Маркетплейси як важіль впливу: як українські бренди змінюють правила гри з міжнародним ритейлом
2025 рік став переломним для українських брендів, які працюють або планують працювати на зовнішніх ринках. Якщо раніше головним питанням було, як потрапити на полиці великого ритейлу, то тепер дедалі частіше постає інше: як не втратити переговорну позицію, продаючи через традиційні мережі, і водночас забезпечити стійке зростання за кордоном. Відповіддю на цей виклик для багатьох виробників стали міжнародні маркетплейси, які з допоміжного каналу поступово перетворюються на інструмент впливу.
Класичний ритейл працює за моделлю B2B, де виробник продає великі партії товару через дистриб’юторів, часто погоджуючись на складні умови, довгі терміни оплати і обмежений контроль над тим, як продукт представлений споживачеві. У такій моделі бренд залишається залежним від одного або кількох партнерів, а його можливості для маневру мінімальні. Вихід на міжнародні маркетплейси змінює цю логіку. Виробник переходить у формат прямого контакту з кінцевим покупцем, фактично стаючи B2C-гравцем на глобальному рівні.
Цей перехід має кілька принципових наслідків. По-перше, бренд отримує власну аудиторію і власні дані. Відгуки, рейтинги, динаміка продажів, поведінка покупців уся ця інформація раніше була недоступною, коли товар просто стояв на полиці мережі. По-друге, змінюється сприйняття виробника з боку ритейлу. Коли компанія демонструє стабільні продажі на кількох міжнародних платформах, вона вже не виглядає ризикованим новачком. Навпаки, її починають сприймати як партнера, який довів життєздатність продукту на конкурентному ринку. Показовим є приклад, коли український бренд виходить на маркетплейс у Німеччині, отримує десятки позитивних відгуків, високий середній рейтинг і понад тисячу продажів. Після цього розмова з великими роздрібними мережами відбувається вже з іншої позиції. Цифри, які підтверджують попит і якість, стають аргументами у переговорах про ціни, обсяги закупівель і умови співпраці. У такій ситуації бренд більше не залежить від одного каналу і не змушений погоджуватися на будь-які умови заради доступу до полиці.
Ще одним ключовим висновком 2025 року стала необхідність диверсифікації. Практика показала, що ставка на один канал або один ринок робить бізнес вразливим до регуляторних змін, тарифів, логістичних збоїв або змін споживчого попиту. Тому дедалі більше українських виробників застосовують мультиканальну і мультирегіональну модель. Основна частина зусиль концентрується на одному ключовому каналі, який приносить найбільший дохід. Паралельно розвиваються додаткові платформи, що створюють резерв продажів, а невелика частина ресурсів спрямовується на експерименти з новими інструментами і регіонами. Навіть якщо додаткові канали дають лише 10–15 відсотків обороту, вони виконують важливу функцію. Вони знижують ризики, дозволяють тестувати нові продукти і підвищують загальну цінність бренду в очах партнерів. Ритейл бачить, що компанія не прив’язана до одного ринку і здатна масштабуватися, а отже, є більш стабільною у довгостроковій перспективі.
Маркетплейси також відіграють важливу роль у переосмисленні ціноутворення. Вони дають змогу українським брендам виходити за межі конкуренції ціною і формувати преміальне позиціонування. Приклади компаній, які успішно продають продукти харчування, хендмейд або товари з виразною культурною складовою у десятках країн, показують: покупці готові платити більше за унікальність, якісний контент і зрозумілу історію бренду. У результаті цей ефект переноситься і в офлайн-ритейл, де виробник може аргументовано відстоювати вищу ціну. Важливо й те, що присутність на маркетплейсах змінює саму логіку переговорів. Виробник приходить до ритейлу не з проханням дати шанс, а з позиції компанії, яка вже має канал продажів, підтверджений попит і реальних клієнтів. Навіть якщо початкові обсяги невеликі, сам факт наявності аудиторії і позитивних відгуків суттєво підсилює позицію бренду.
Практичні кроки, які випливають із досвіду 2025 року, виглядають доволі прагматично. Вихід хоча б з одним продуктом на міжнародний маркетплейс уже є сигналом для ритейлу. Аналіз відгуків дозволяє швидко покращувати продукт і сервіс. Диверсифікація каналів і регіонів знижує залежність від одного партнера. І, зрештою, маркетплейси варто використовувати не як заміну ритейлу, а як інструмент для посилення власної автономії. Підсумок року свідчить про зміну правил гри. Маркетплейси для українських брендів перестали бути експериментом або додатковою можливістю. Вони стали важелем впливу, який дозволяє зберігати переговорну силу, масштабуватися за межами України і будувати стійку модель зростання. У 2026 році диверсифікація каналів і ринків виглядає вже не рекомендацією, а необхідною умовою для тих, хто хоче не лише продавати, а й контролювати власне майбутнє на міжнародному ринку.
About the Author
Читати також:
Ринок праці 2026: як дефіцит кадрів та зростання зарплат змінюють правила для бізнесу 
Дорога освіта: як нові правила МОН змінюють контрактне навчання в Україні 
«Код 95»: як нові європейські вимоги змінюють правила для українських водіїв-міжнародників 
Перевезення тварин у міжміських автобусах: як нові правила змінюють ставлення до людини й тварини
