Українська онлайн-торгівля зростає, але втрачає прибутковість

Український ринок онлайн-торгівлі у 2025 році показав, що навіть війна, енергетичні проблеми та зміни в структурі населення не зупинили його розвиток. Обсяг ринку сягнув 4,859 мільярда доларів, а зростання порівняно з попереднім роком становило 10-15%. На 2026 рік також очікується подальше розширення ще на 5-10%. На перший погляд це виглядає як позитивна історія про витривалість бізнесу і здатність галузі пристосовуватися до важких умов. Але за цими цифрами ховається інша реальність ринок збільшується, а заробляти на ньому стає складніше.

Час для дій проаналізував, чому українська онлайн-торгівля продовжує зростати навіть у воєнних умовах, але для багатьох компаній це зростання не означає кращої фінансової віддачі.

Головна проблема полягає в тому, що зростання обороту дедалі рідше означає зростання прибутку. Бізнес витрачає більше на просування, отримує дорожчий трафік, стикається з жорсткішою конкуренцією, але не бачить відповідного ефекту у маржі. Тобто компанії продають більше або намагаються продавати більше, але кожна наступна гривня доходу обходиться їм дорожче, ніж раніше. Це пов’язано з тим, що колишня модель розвитку, яка довго працювала в онлайн-торгівлі, поступово вичерпує себе. Принцип “більше грошей у залучення більше нових клієнтів” уже не дає того результату, на який бізнес розраховував. Рекламні аукціони перегріті, вартість кліку зростає, а великі міжнародні гравці ще більше підвищують ставки. Особливо помітним чинником став агресивний вихід Temu, який у деяких категоріях уже займає понад чверть рекламного аукціону. Для локальних компаній це означає просту річ вони змушені платити більше за той самий потік відвідувачів. Ця зміна особливо болісна для українського бізнесу ще й тому, що ринок має потенціал зростання, але цей потенціал стає дуже дорогим. Частка онлайн-торгівлі в загальному роздрібному товарообігу України становить лише 10%, тобто вона все ще значно менша, ніж у сусідній Польщі. Отже, резерв для розвитку є. Але сам доступ до цього резерву вже коштує набагато більше, ніж кілька років тому.

У такій ситуації багато компаній продовжують діяти за інерцією. Вони вимірюють успіх кількістю нових клієнтів, оцінюють маркетинг за обсягом залучення і збільшують бюджети в надії втримати темп зростання. Проте дедалі рідше ставлять інше питання скільки коштує повернути того клієнта, який уже колись купував, але потім зник з поля уваги. Саме тут починається одна з найбільших втрат. Проблема української онлайн-торгівлі сьогодні не тільки в дорогому трафіку. Вона ще й у тому, що бізнес щодня втрачає гроші всередині власної системи. Не через відсутність попиту, а через слабку роботу з уже наявною аудиторією. Це ті втрати, які не завжди видно одразу, але саме вони з часом з’їдають ефективність.

Одна з найбільших таких втрат анонімний трафік. Від 70 до 90% відвідувачів залишають сайт, не лишивши жодного контакту. Компанія вже заплатила за їхній прихід, але після цього фактично відпускає їх назавжди. Людина дивилася товари, могла мати інтерес до покупки, але без зібраних даних цей інтерес просто зникає разом із закритою вкладкою. Ще одна зона втрат офлайн-покупці, яких бізнес часто не помічає. У багатьох ритейлерів фізичні магазини генерують не менший, а іноді й більший потік, ніж сайт. Люди приходять, купують, виходять і не стають частиною бази для подальшої комунікації. У результаті компанія знову платить за нове залучення, хоча перед нею вже була реальна аудиторія, з якою можна було продовжити роботу.

Окремо стоїть проблема незавершеного наміру купити. Людина переглянула товар, додала його до кошика, але так і не завершила замовлення. Це один із найсильніших сигналів готовності до покупки, але в багатьох компаніях він не обробляється належним чином. За наведеними оцінками, сім із десяти кошиків залишаються покинутими. Це означає, що значна частина вже майже готового продажу просто втрачається через відсутність своєчасного нагадування або персональної пропозиції.

Не менш серйозна проблема реактивна модель маркетингу, коли бізнес починає діяти лише після того, як клієнт уже майже пішов. Замість того щоб працювати на повторні покупки заздалегідь, компанії часто намагаються “повернути” людину вже тоді, коли вона втрачає інтерес або переходить до конкурента. Такий підхід дорожчий, слабший і менш надійний. До цього додається ще одна системна вада розірваність даних між каналами. Один і той самий клієнт може отримувати повідомлення, які не враховують його попередніх дій. Йому надсилають пропозиції товарів, які він уже купив, дублюють інформацію в різних каналах, створюють зайвий тиск замість логічного маршруту до покупки. У підсумку компанія не розуміє, який канал реально працює, де є віддача, а де просто витрачаються гроші.

Саме тому дедалі частіше мова йде не про те, що бізнесу потрібно ще більше сервісів, а про інше йому потрібна єдина система, яка поєднує дані і дозволяє бачити клієнта цілісно. Багато компаній уже мають окремі інструменти облік замовлень, аналітику, розсилки. Але якщо ці частини не пов’язані між собою, команда працює майже навпомацки. У такій моделі складно будувати персоналізацію, точно рахувати ефективність і розуміти, де закінчується витрата, а де починається реальний дохід. Тому фокус поступово зміщується з пошуку нових людей на глибшу роботу з уже залученими. Йдеться про автоматичні сценарії, які супроводжують людину на різних етапах від першого інтересу до повторної покупки. Це може бути нагадування про покинутий кошик, повідомлення в момент, коли товар регулярного використання має закінчитися, або персональні рекомендації, побудовані на попередній поведінці клієнта. Логіка тут проста найдешевші гроші для бізнесу часто лежать у власній базі, а не в новому дорогому трафіку. Якщо компанія вже раз заплатила за залучення людини, то набагато раціональніше побудувати систему, яка допоможе повернути її знову і знову, ніж щоразу починати все з нуля.

Окремий інтерес викликає роль інструментів штучного інтелекту, але в цій історії важливо відокремлювати реальну функцію від модного словника. У практичному вимірі йдеться не про абстрактну “розумну” систему, а про можливість швидше й точніше визначати, хто з клієнтів готовий купити, хто ризикує піти, який товар показати конкретній людині і який варіант повідомлення спрацює краще. Якщо це використовується не як прикраса, а як інструмент, тоді воно дає бізнесу цілком відчутний результат. З наведених прикладів видно, що персоналізовані рекомендації та автоматичні сценарії справді можуть змінювати фінансову картину. В одних компаній зростають продажі супутніх товарів без додаткового трафіку, в інших підвищується конверсія розсилок, у третіх система вже генерує помітну частку загального обороту мережі. У всіх цих випадках вирішальним є не сам факт використання якоїсь платформи, а те, що компанія перестає сприймати клієнта як випадковий одноразовий продаж і починає будувати безперервну роботу з ним.

Ще одна важлива зміна полягає в тому, що маркетинг перестає бути лише ручною операційною працею. Коли команда змушена постійно вручну готувати сегменти, запускати кампанії, перевіряти результати і повторювати одне й те саме, у неї майже не залишається часу на аналіз і стратегію. Автоматизація змінює це співвідношення рутинна частина працює сама, а люди можуть займатися тим, що справді впливає на розвиток бізнесу. Для багатьох керівників ключове питання звучить так чи потрібне це вже зараз, чи ще зарано. У наведеній логіці відповідь досить чітка. Якщо сайт має від 30 тисяч користувачів на місяць і бізнес не вміє впізнавати їх, реагувати на їхню поведінку та будувати системну комунікацію, він уже втрачає гроші. Особливо це стосується компаній, де повторні покупки слабкі, канали не синхронізовані, а базові автоматичні сценарії досі не запущені.

Технічний бар’єр при цьому, як зазначається, не виглядає непрохідним. Частину рішень можна підключити швидко, базові сценарії запустити за короткий термін, а першу окупність побачити за період від одного до кількох місяців. Але головне тут навіть не техніка, а управлінське усвідомлення подальше зростання онлайн-торгівлі дедалі менше залежить від того, скільки нового трафіку бізнес купить, і дедалі більше від того, наскільки добре він навчиться працювати з уже наявною аудиторією. У підсумку українська онлайн-торгівля входить у новий етап. Вона не зупиняється, попри війну і нестабільність, але правила гри стають жорсткішими. Просте нарощування бюджету вже не рятує. Ринок дорослішає і змушує бізнес рахувати не лише кількість замовлень, а якість економіки кожної дії. Тому головний виклик 2026 року для українських компаній полягає не лише в тому, щоб продовжувати рости. Набагато важливіше навчитися не втрачати гроші там, де вони вже були зароблені або майже зароблені. Саме це і визначатиме, хто на цьому ринку просто матиме оборот, а хто матиме реальний прибуток.